Что такое имиджевая реклама? – основы

Имиджевый фильм — это классный PR-инструмент

Съемка имиджевых роликов в офисе компании

Но по-настоящему эффективным он становиться только тогда, когда соблюдаются все условия изучения рынка, продукта, пожеланий клиентов и аудитории.

Такой работой занимается креативный отдел совместно с отделом маркетинга. Как только определена стратегия, продюсерский центр компании https://www.eve.ua/ занимается всеми вопросами, которые касаются съёмок ролика. Но заказчик при этом всё равно главное лицо, которое может принимать решения.

Имиджевый ролик выдаст очень много информации, и даже спустя долгое время он будет работать на поддержание вашей репутации. Необходимо только определить, что вы должны и хотите донести зрителю и какими вы должны предстать в этом ролике. 

Принято считать, что имиджевые ролики подходят только премиальным, люксовым брендам, у которых нет осязаемых преимуществ, чтобы предложить их потребителю. На самом деле выстроенный позитивный имидж придаёт дополнительную ценность продукту почти во всех сегментах.

 

 

Выбираем тип видео

Любое видео в контент-маркетинге так или иначе решает одну задачу — транслирует полезный опыт и помогает тем самым решать проблему зрителя. Пытаться создать единую классификацию — занятие неблагодарное, поскольку теоретически любой формат может быть полезен.

Подборки

Человек, который разбирается в теме, рассказывает о каких-то полезных вещах. Формат видео — перечисление способов, инструментов или сервисов. Не забываем про важный принцип: нельзя напрямую рецензировать собственный продукт (или продукт конкурентов). Подборки не могут быть рекламными, они нужны, чтобы рассказывать о культуре использования.

Пример: дизайнер веб-студии, который рассказывает о сервисах прототипирования мобильных приложений.

Обзоры

Обзоры похожи на подборки, но сфокусированы только на одном продукте. Эксперт разбирает его развернуто и подробно. Предметы анализа те же. Частный случай обзора — скринкаст (когда эксперт записывает то, что происходит на его экране).

Пример: интернет-маркетолог подробно разбирает нововведения Google Analytics.

От первого лица

Незатейливый и простой формат — классическая «говорящая голова». Лекцию сложно сделать динамичной, но от того, кто будет говорить, потребуется мощный заряд экспертных знаний. Особенно если это эксперт в узкой области, который ориентируется на такую же узкую аудиторию. Вебинары — в этой же категории.

Пример: врач рассказывает о новых разработках в области трихологии.

Видеоинфографика

Сложный и дорогой формат, который подходит тогда, когда нужно передать большой объем данных. Анимация помогает рассказывать увлекательные и содержательные истории, но осмысленно ее мало кто использует.

Пример: нефтяная корпорация объясняет, как нефть превращается в бензин.

Интервью 

Компании, которая много взаимодействует с экспертами отрасли, имеет смысл поработать в жанре разговора с экспертом.

Тут важно соблюсти базовые правила хорошего интервью: правильно выбрать спикера и задать ему правильные вопросы. 

Надо понимать, что контент-маркетинг в этом случае должен быть развит до уровня небольшого отраслевого СМИ, а бренд должен иметь какую-то известность. Если у вас 100 подписчиков на YouTube, гости просто не захотят тратить свое время на подготовку и запись.

Пример: фитнес-тренер задает вопросы известным спортсменам.

Кейс

Подходит в основном для B2B-компаний. Рассказ о кейсе — это классический способ поделиться ценным опытом о решении интересной задачи клиента. Главное — не переборщить, превратив рассказ об опыте в прямую рекламу подхода. Лучше, наоборот, заострять углы и больше говорить о трудностях и способах борьбы с ними.

Пример: повар кондитерской фабрики, который рассказывает, как приготовить торт на 100 человек.

Виды имиджевой рекламы

Брендинг

Построение бренда — важная часть имиджевой рекламы. На этом этапе создаются символы, которые клиент будет ассоциировать с продуктом. Логотип, торговая марка, цвета и даже шрифты известных брендов сразу дают понять, о чем речь. Даже если немного изменить картинку, как это сделал дизайнер Viktor Hertz.

Из проекта «Honest Logos» в котором дизайнер Viktor Hertz иронизирует над известными брендами

Упоминание в профильных СМИ

Статьи о компании в профильных изданиях или упоминание CEO в качестве эксперта улучшает имидж компании. Да и хорошие отношения с сотрудниками СМИ могут пригодится не только для регулярных публикаций, но и в случае скандала. Эти приемы скорее относятся к сфере связей с общественностью, но они также полезны для продвижения бренда и повышения его узнаваемости.

Так Ringostat каждый месяц публикуется в тематических изданиях с полезными статьями на тему маркетинга и веб-аналитики. Либо отправляет в них пресс-релизы о профильных событиях или собственных исследованиях.

Ringostat выступает в роли эксперта, который разработал собственную методологию и создал рейтинг агентств контекстной рекламы

Социально-ответственные кампании

Даже небольшие действия на благо общества улучшают образ компании в глазах будущих клиентов. Опрос 30 000 потребителей в 60 странах показал, что для 45% покупателей важна экологическая составляющая производства. Еще 41% респондентов предпочитает продукцию фирм, которые известны своей пользой обществу.

Так, например, одесский ресторан 4City направлял 70% прибыли на гранты для социальных проектов. Благодаря этому многие посетители запомнили его, как заведение, которое заботилось о городе. 

Участие в профильных мероприятиях

Крупные фирмы устраивают ивенты, чтобы продемонстрировать компетентность и утвердить влияние на свою долю рынка. Компании поменьше на таких мероприятиях могут заявить о себе среди потенциальных клиентов и партнеров. Конференции, выставки, фестивали — все это отличные площадки для повышения репутации и нетворкинга, который пригодится в будущем. К примеру, мы в Ringostat уже третий год участвуем в конференции 8P c докладами и выставочными стендами.

Амбассадоры бренда

Приятно иметь адвокатов бренда, которые будут рекомендовать продукт на чистом энтузиазме или за символическое вознаграждение. Но нельзя забывать и о бренд-амбассадорах.

Например, программа Red Bull Wings отбирает фанатов экстремальных видов спорта со всего мира и рекламируется на их спортивном инвентаре.

Кого приглашают в амбассадоры RedBull: общительных — всегда на связи с аудиторией, страстных и энергичных людей, которые умеют действовать сообща

Сторителлинг

Расскажите историю своего бизнеса и продукта в интересной форме, с сюжетом, конфликтом и непременным хеппи-эндом. Например, украинские дизайнеры рюкзаков для путешествий с помощью незатейливой истории «очеловечивают» свой бренд, объясняют его название и дают эмоциональный посыл целевой аудитории: «Он понял, что делает его по-настоящему свободным. А вы?».

Пример истории бренда от украинских дизайнеров Gin

Продакт-плейсмент

Вы наверняка не раз замечали изображения брендов в фильмах. Главный герой ходит в кедах узнаваемого кроя, главный злодей курит определенные сигареты, все ездят на автомобилях одного производителя. На первый взгляд это мелочи, но мозг зрителя автоматически связывает торговые марки с персонажами.

Виды имиджевой рекламы

Имиджевая реклама делится на виды.

Брендинг 

Один из первых шагов в продвижении – формирование бренда

Важно создать запоминающиеся символы, шрифты, логотипы, цвета. Все должно давать понять покупателю, о чем речь. 

Упоминание в профильных СМИ

Статьи в профильных журналах, ресурсах, упоминания руководителя в качестве эксперта. Доверительные отношения со СМИ помогают добиться регулярных публикаций и уладить ситуацию в случае конфликта.

Социально-ответственные кампании

Работа для улучшения жизни социума благополучно влияет на узнаваемость бренда. Согласно статистике (опрос с выборкой из 30 тысяч человек), для 45% аудитории важна экологичность производства. 41% заявили, что выбирают товары брендов, приносящих пользу обществу.

Участие в профильных мероприятиях

Бренды устраивают встречи и мероприятия, чтобы показать профессионализм и заявить о доли на рынке. Мелкие компании на ивентах могут найти себе потенциальных покупателей и партнеров.

В формировании репутации помогают собрания, выставки, конференции.

Амбассадоры бренда

Есть приверженцы бренда, которые продвигают его по собственному желанию или за небольшую награду. Однако не нужно забывать о пользе амбассадоров – людей, создающих имидж и репутацию. Чаще всего, ими выступают музыканты, спортсмены, лидеры мнений.

Сторителлинг

Покупатель должен знать историю, понимать, с кем он имеет дело. Бренд рассказывает о себе в интересной форме, с накалом и обязательным «счастливым концом».

Продакт-плейсмент

В видеороликах на YouTube, в фильмах и на других ресурсах нередко упоминают бренд или вскользь показывают его. Например, когда главный герой после битвы решил охладиться, выпив баночку Coca-Cola, злодей курит сигарету Marlboro. Это незначительные мелочи, но они откладываются в голове покупателя.

Типы видеороликов для бизнеса и их назначение

Видео — бизнес-инструмент, который решает множество различных задач. В зависимости от конечной цели, видеоролики делятся на несколько видов.

Виды роликов по целям

Рекламный

Главная цель видео — заинтересовать аудиторию и подтолкнуть к покупке товаров или услуг компании. В ролике продавец рассказывает о продукте, показывает его, раскрывает преимущества и мотивирует на покупку.

Корпоративный

Видео о компании. Здесь можно рассказать краткую историю бизнеса, интересные факты, упомянуть о событиях (например, о дне рождения компании). В отличие от предыдущего типа, этот ролик не продаёт аудитории товар напрямую, он помогает принять решение о покупке. Потенциальный покупатель лучше узнаёт компанию, видит её сильные стороны и преимущества, появляется доверие. Люди всегда отдают предпочтение бренду, который знают. Если же о предприятии ничего не известно, то к нему будут относиться с опаской.

Имиджевый

Повышает имидж бренда и помогает создать положительный образ в глазах аудитории. Этот тип роликов тоже относится к пассивной рекламе, он помогает добиться лояльности покупателей. В имиджевом ролике раскрывают ценности и приоритеты компании.

Виды роликов по целям

Виды роликов по способу производства

Анимационный

Видео создаётся из графических объектов, которые затем анимировали с помощью компьютерных программ. Это бюджетный вариант для тех, кто не может позволить себе найм актёров и съёмочной команды.

Постановочный

Ролик снимают с участием сценариста, режиссёра и актёров. Для него пишут полноценный сценарий, продумывают и подбирают образы актёрам, арендуют помещение и оборудование для съёмок. Вариант затратный, не каждому по карману.

Репортажный

Ну и напоследок самый дешёвый тип роликов. Для него понадобится только оператор и приличная камера. Сюжет видео придумывает и корректирует оператор, причём иногда это делается прямо в процессе съёмки. То есть сделать такой видеоролик можно самостоятельно, не нанимая съёмочную группу или графического дизайнера.

Виды роликов по способу производства

Виды роликов по способу применения

Видео на сайте или лендинге 

Ролик о компании можно разместить вверху страницы, как основной источник информации, а ниже дополнить текстом и фотографиями. А можно наоборот — поместить в конце страницы. Это нужно делать в том случае, если видео несёт дополнительные сведения, а не основную информацию.

Важное всегда должно быть сверху. 

Видеоконтент поможет увеличить конверсию и привлечь трафик на сайт. Если хотите отследить статистику, подключите аналитику. Обязательно зафиксируйте объём трафика до размещения ролика.

Воронка

Это серия видео, упакованных в едином стиле. Ролики связаны между собой, хотя для каждого нового выпуска можно выбирать новую тему.

Видео воронки часто используют в инфобизнесе — они дают часть информации зрителю и подогревают интерес. Когда человек заинтересуется, он захочет продолжения и купит курс, мастер-класс или вебинар, который предлагает автор. Видеоролики обязательно нужно показывать через определённый промежуток времени, чтобы заинтриговать аудиторию.

Презентация

Многие компании давно отошли от стандартного формата презентаций и перешли на видео. Если представляете новый продукт или услугу, либо участвуете в выставке или другом мероприятии, расскажите о компании в формате небольшого ролика.

С помощью видео проще показать процесс производства и работы в компании, особенности использования товаров.

Блог

Обзоры

Этот тип роликов подойдёт компаниям, которые производят товары. Особенно хорошо заходят обзоры на еду, косметику, одежду, автомобили и бытовые принадлежности. Для более узких ниш тоже можно делать подобные видео, но вряд ли они будут пользоваться большой популярностью. Зато их можно отправлять тем зрителям, которые уже заинтересованы в покупке.

FAQ

Можно выпустить одно FAQ-видео или делать это регулярно. В первом случае соберите самые популярные вопросы клиентов и ответьте на них. Во втором — отвечайте каждому пользователю и выпускайте ролик раз в месяц (только не берите каждый раз повторяющиеся вопросы).

Баннер

Видеобаннер можно использовать на сайте или оффлайн — на щитах и экранах на улице, в торговых центрах или в офисе компании.

ТВ-реклама

Попробуйте показать ролик на телеэкране. Подберите канал, который чаще всего смотрит целевая аудитория и транслируйте видео. Помните о том, что ТВ-формат ролика очень короткий, поэтому придётся постараться уложить весь смысл в одно видео.

Инструкция

Создать такое видео можно для каждого товара. Даже для продуктов питания — сделать пошаговые рецепты блюд.

Такие ролики больше нужны не для привлечения аудитории, а для уже состоявшихся клиентов.

Что входит в видеоупаковку

Некоторые составляющие могут меняться в зависимости от потребностей компании.

  • Брендирование. Это индивидуальное оформление, которое отличает компанию от множества других. Сюда входит логотип, водяной знак, обложка видео, анимированные детали — всплывающие плашки, надписи, стикеры. Эти мелочи обязательно стоит разместить на видео. Вставляйте их так, чтобы они не раздражали зрителя и не мешали смотреть на саму картинку.

  • Полезная информация. Понятно, что она должна быть в любом ролике, иначе вообще нет смысла снимать и выпускать видео. Но сейчас я говорю скорее об экспертной информации, которая станет для зрителя мотивацией к просмотру. Полезные видео лучше выпускать сериями — цепочками.

  • Презентация. Это видео длиной 1-2 минуты (иногда больше, но затягивать не стоит). В ролике рассказывают основные факты о компании или продукте. Презентацию можно разместить на сайте либо, а также на своём канале. Этот формат подойдёт и для оффлайн встреч и выставок.

  • Рекламные ролики. Нарезаются из презентации, отрывки сокращают до 15-30 секунд. Подойдут для социальных сетей, а также для ТВ.

  • Проморолики. Их тоже можно нарезать из общей презентации. Это отдельные кадры, показывающие детально тот или иной продукт.

Что входит в видеоупаковку

Когда применять имиджевую рекламу?

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

Рынок — первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.

Рынок с несколькими крупными игроками

Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.

Рынок luxury-товаров

В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент — сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.

Ребрендинг

В случае ребрендинга, имиджевая реклама выполняет роль «осведомителя»: она знакомит аудиторию с новым образом и закрепляет его в сознании аудитории.

 

На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).

Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.

Для многих же, имидж — это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж — в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.

Цель имиджевой рекламной кампании

Если говорить в двух словах, то цель имиджевой рекламы — повышение узнаваемости и лояльности. В первую очередь она связывает бренд в сознании людей с чем-то приятным или актуальным для них. Продукт ассоциируют со слоганом и эмоциональным посылом компании — в результате потребитель отдает предпочтение запомнившейся марке.

Есть и ряд дополнительных целей и задач имиджевой рекламы.

  1. Сглаживает неудачи отдельных рекламных кампаний. В 2017 компания Nivea оказалась в центре скандала за слоган «Белый — это чистый». Но благодаря работе над имиджем, которая велась и до, и после скандала, бренд скорее ассоциируют с нежностью и заботой, а не с расизмом.
  2. Конкретизирует целевую аудиторию, объединяет людей с определенными ценностями. Если имиджевый ролик «ловит хайп» и становится вирусной рекламой, он привлекает новых клиентов именно благодаря заявленным ценностям. Яркий пример — резонансная кампания «The best men can be» от Gillette, которая осуждала домогательства и травлю. Хоть она и вызвала интернет-бойкот фирмы среди некоторых людей, но получила поддержку лидеров мнений и их целевой аудитории.
  3. Вызывает доверие потенциальных партнеров. В компаниях-партнерах работают и принимают решения живые люди, которые не меньше других подвержены влиянию рекламы.
  4. Повышает лояльность, а с ней и производительность сотрудников. Работа в компании с громким именем и хорошей репутацией — один из видов нематериальной мотивации работников. Они чувствуют себя причастными к чему-то значимому и полезному.
  5. Объединяет разрозненные продуктовые линейки, чем повышает конверсию продаж. Именно благодаря хорошему имиджу компания Xiaomi продает фанатам своих смартфонов еще и ручки, полотенца, мягкие игрушки и технологии умного дома. Популярность одних продуктов «вытягивает» популярность остальных. 

И хотя имиджевая реклама не делает упор на продажи, даже из нее приходят новые клиенты. Например, брендированные заборы стройплощадок вызывают интерес к объекту и застройщику. По номеру телефона, указанному на ограждениях, могут звонить потенциальные покупатели квартир.

Поэтому застройщикам важно отслеживать и звонки из таких неочевидных каналов лидогенерации. Для этой цели обычно используют статический коллтрекинг.

Преимущества и недостатки

Плюсы имиджевой рекламной кампании:

  • стимуляция трафика – аудитории, которая пришла на сайт или в магазин в поисках знаменитого продукта;
  • наращивание массы потенциальных клиентов;
  • формирование лояльного отношения;
  • потенциальный рост продаж.

Реклама должна сделать покупателя фанатом, отстаивающим свою лояльность к бренду.

Минусы:

  • не стоит ожидать мгновенных результатов: это долгий процесс, отнимающий значительную долю бюджета;
  • результат невозможно отследить: трудно зарегистрировать, сколько людей запомнило «вирусный слоган».

Если нужен быстрый эффект, то имиджевый маркетинг не подойдет.

Кому нужна имиджевая реклама

В продвижении будут заинтересованы:

  • компании, работающие в высококонкурентной сфере (реклама поможет выделиться);
  • бренды, которые планируют бороться за определенные ниши (маркетинг выделит преимущества);
  • организации, продажи которых сконцентрированы в интернете;
  • производители полезных, экологичных или натуральных продуктов, которые точно заинтересуют покупателя;
  • филиальные организации, чей имидж станет стимулом для работников по всему миру;
  • зрелые компании и новички в сферах с повышенной прибыльностью (банки, страховые и финансовые предприятия);
  • предприятия, которым трудно удержать свою долю без одобрения;
  • бренды, лояльность к которым снижается из-за конкуренции, неудачного товара или других причин.

Выводы

Чтобы закрепить новую информацию, кратко подытожим основные мысли статьи.

  1. Видео — отличный способ рассказать о компании и её продуктах. Ролик доносит до зрителя больше информации, чем просто текст, плакат или баннер.

  2. Упаковка видеороликов нужна, чтобы правильно представить ролик зрителям, донести основную мысль, показать верный образ компании.

  3. Видеоролики бывают разных типов. Выбирать формат нужно исходя из доступного бюджета и целей видео.

  4. Ролик должен быть коротким, понятным, информативным и нескучным. Нужно заинтересовать зрителя уже с первых секунд.

  5. Задачу по созданию и упаковке видео стоит поручить профессионалам, а не клепать ролик самостоятельно. Иначе рискуете потратить время впустую. 

Поделитесь в социальных сетях:FacebookTwitterВКонтакте
Напишите комментарий